从回忆说到劝服说的转变
2022-03-23 19:00:31
久闻广告
从回忆说到劝服说的转变
早在20世纪20年代，苏州广告公司广告效果评价的“回忆说”盛行。美国西北大学任广告学和新闻学教授，他指导了一次大型数据调查活动了解报纸读者的阅读内容。1931年，他用类似的方法用于广告效果的研究。他先是研究公众对广告的关注，收集四种杂志上的所有广告，按广告传达的销售信息内容归纳为10个种类，看每个种类下广告出现的个数。他发现经济性卖点最多（如“费用节省”“持久耐用”），性和虚荣的卖点最少。随后，研究人员访问了15000名那些杂志的读者，询问他们能回忆起什么广告。结果发现，以性和虚荣心为卖点的广告尽管为数少，但最容易被回忆，说明人们是按照自己的兴趣去处理信息的，而不是完全被动的接受。这一结论对广告制作的启示意义是：广告人认为有竞争力的产品信息，并不一定是消费者认为值得记住的，高效率的广告的一个基本原理就是在消费者反应的基础上制定广告战略。
此后，许多广告人努力去证明“回忆说”的正确，但心理学家霍勒斯-史威林曲讯却提出了八略“劝服说”，即广告只要让人信服了，不必去关心它能否被回忆起来。也就是说，研究广告效果可以忽略回忆率这样的中间参数，直接看广告的说服力。这似乎是一种更为合理的研究方法。但能够显示劝服效果的，只限于那些产品功能展示或使用效果证明型的电视广告，采用其他诉求方式的广告则很难通过测试。同时，“劝服说”只适用于竞争对手广告强度较弱，且不降价的特定广告环境。另一些研究者也批评说，劝服说模型只注意到产品的优点而忽略了品牌的优点，仅注意到个体对广告信息的反应而忽视了长期或反复劝说所产生的影响。但这些并不妨碍“劝服说”成为美国广告效果评价的主流理论和方法。(二)90年代后的新观点
90年代以来，市场营销环境和广告理念都有了很大变化，许多研究者从实践需要出发不断探索新的评价方法。约翰?菲力普?琼斯屮？…在《广告何时有用》一书中提出了短期广告强度模型。认为广告可以在发布后很短的时间内起作用，因此，广告效果要通过广告接受量和短期销售额增长的关联来反映。具体方法是用电视收视监控设备记录家庭的广告接受量，再记录两周内的购买行为，对比没有接受广告时的购买行为。如果看广告后的购买行为更多，该广告就得正分；得负分的广告可能是因为竞争对手的广告强度更大。琼斯发现，大约70的广告在短期广告强度上是正分。有研究者在英国得到的正分广告比例是73，德国尼尔森指数中显示的比例是71，进一步验证了短期广告效果的普遍存在。
沿着“回忆说”与“劝服说”的思路去考察广告评价理论，得出的结论都是广告的回忆率或是劝服率与销售效果的关联，给人的印象似乎广告是影响销售的唯一因素，但事实是此类模型解释的是两种因素的相互关联，而不是因果关系。
90年代中期以来，研究者们不再徘徊于寻找单一的能够解释和预测广告效果的万能式的指标，而是致力于建立量体裁衣式的模型，重视不同品牌的苏州久闻广告广告在促销中所扮演的不同角色，真正开始体现围绕广告目标进行广告效果研究的原则。英国工商研究国际机构开发出一套名为的测试体系，宣称："我们尽力不使广告陷入一种理论模型（或有限制条件的数据）的窠臼，相反，我们和你一起去确认消费者最强烈的反应，然后量体裁衣地制订一个调查表，彻底了解这种反应的发生频率”。