品牌架构规划策略分析
2022-03-23 18:48:38
久闻广告
品牌架构规划策略分析
企业实现多品牌战略后，就形成了一个品牌家族。苏州广告公司品牌架构是指品牌家族 中的企业品牌(母品牌）与产品品牌〖子品牌〉、各产品品牌之间的关系的总和。科学 地规划品牌架构，梳理好母品牌与子品牌、各产品品牌之间的关系，使它们相得益彰、 相互提升,形成整合力。这样能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。
母品牌与子品牌的关系可以分为以下三类：双品牌战略、担保品牌战略、隐身品 牌战略。如何选择三种战略中的一种对品牌家族的整体收益会产生巨大的影响。有 不少企业因为没有科学规划母品牌与子品牌的关系而招致很大损失。比如，威力视 (乂^…11=0是具有革命性进步技术的眼镜镜片，是欧洲不少国家远视患者的首选品 牌。但威力视的生产商艾斯乐（已沾！丨沉〉尽管是全球最大的隐形眼镜的生产厂却默默 无名，所以，艾斯乐无法以担保品牌的形式去支持旗下的独立品牌的销售。而各独立
企业品脾与文化
品牌又不是大品牌，无法与精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯乐错在没有通过产品品牌 的成功去带动企业品牌的成长。而雀巢在规划品牌架构时显得驾轻就熟,不仅雀巢 成为咖啡、牛奶、柠搛茶等产品的独立品牌，而且在奇巧巧克力威化、宝路薄荷糖、美 禄高能饮料中以双品牌出现，众多产品在市场上的成功表现与大量广告投放都在不 断地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢凭借“食品饮料业的王者、营养专家、温馨”等 品牌识别而具有了带动众多食品饮料的销售的能力。
再如，大众汽车在辉腾上该隐身而未除身给品牌带来很大的伤害，使巨额研发费 用和市场推广费用付之东流。随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领（丰 田、本田、现代、起亚等〉，大众决定在高档车领域开疆拓土,生产更贵且更多利润的豪 华车。于是，在2003年11月推出辉腾。辉腾的原意是“耀眼"、“光芒四射”。大众汽 车以此来命名其新款柰华轿车，同时也賦予了它生命与力量。即使与同级别的宝马 7系、奔驰5级相比，辉腾所提供的装置也厲顶级。卓尔不凡的设计，顶级的性能表 现及所有深人细节的至臻完美，让辉腾的豪华气质展露无遗。然而就是这一被称为 “华美之车”的经典之作，大众却宣布将其撤出美国市场。自推出以来，辉腾两年来仅 售出3715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层倍感失望。辉腾的失败有很 大的原因就是大众没有隐身，反倒错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前 脸和后盖箱上都安有大众的“乂诹”标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的 1^080。大众的中低档形象和辉腾的顶级车形象格格不人，有哪个人花这么大的一笔 钱买了辉腾后，愿意让别人看到车头的1^080和捷达、帕萨特是一样的呢？而丰田、福 特都对旗下的高档次和个性化的车采用隐身品牌战略,丰田的豪华车品牌雷克萨斯就 故意不让消费者知道雷克萨斯是由丰田出品的，因为美国人心目中觉得丰田是生产低 档、省油车的，福特收购了沃尔沃和〗口(^^，都极力避免母品牌和子品牌产生联系。
除母品牌外，苏州广告公司兄弟品牌之间的关系处理不是拉郎配，更不是把不同品牌捆在一起 同时出现在广告与包装上就能产生整合力。比如，有许多时候，同门的兄弟品牌就压 根不适合放在一起，如让消费者知道“时尚、新潮、低价”的斯沃琪与象征“名人之选" 的欧米茄为同一家公司的手表品牌，反倒降低欧米茄的身份。