广告效果测定中偏爱转换测验
2022-03-23 18:58:29
久闻广告
广告效果测定中偏爱转换测验
因为最初应用时多在电影院，故也称影院测验。主要用于影视广告效果的测定。
1.将被试者请到测验场所，了解被试者的性别、年龄职业、受教育水平等人口统计特征。让他们从一些产品中选择自己喜爱的，并说出自己的看法，得到事前的态度评价。给出的品牌或产品包括要测试的广告片中有的和广告片中不涉及的。
2.播放广告片，同时用仪器记录被试观看时的生理反应，如情绪、脑电等变化。
3.播放结束后测试被试者对广告内容的记忆，用语意分析法了解他们对广告作品的评价以及广告作品的影响程度。
4.继续观看与该广告无关的其他电视节目。
5.让被试再次对给出的产品进行选择和态度评价，对比广告播放前的测试结果，看其态度的有无转变以及转变的程度。如果测试前后的选择和评价有所变化，就说明偏爱发生了转变，可归结为广告片的影响作用。
偏爱转换测验也可以在现场进行（在商店门前向顾客发放优惠卡作为合作的奖赏）。将其中的一半作为实验组，带他们先去看广告，然后选购商品；另一半作为控制组，不看广告而直接购物。结束后比较两组所购买的商品，看广告效果如何。
偏爱转换测验的问题是：消费者构成成分复杂，抽样误差较大，外界因素难以控制；对自然购买状态施加了人为的干扰，影响结果的效度；实验中的广告只接触一次，实际发生作用的广告是经过多次接触的；被试者在选择测验的品牌时，可能同时也喜欢竞争品牌。