广告策划的真实性原则
2022-03-23 19:11:08
久闻广告
广告策划的真实性原则
广告策划的真实性是对广告运作的法律要求。我国1987年正式颁布了《广告管理条例》，国家工商行政管理局也于1998年颁布了《广告管理条例实施细则》，这些条例和细则都对广告真实性做了明确规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。”还规定：“有缺陷的处理产品、试制和试销产品，都必须在广告中说明，不得给人以误认。”这些条例明确了广告策划首先要在法律规定的范畴内进行。
广告策划的真实性也是实现营销目标的基础。虚假广告可能会换来市场的迅速反应：知名度提高，销售量增加。但是，要赢得消费者的信任和忠诚，达到最终的促销目的，使品牌健康持久地发展，靠的是真实客观的广告传播。实践中很多案例证明，广告策划中的弄虚作假断送了品牌，即便是一时的侥幸也很难持久。
真实性原则在执行上常遇到的问题是：事实的夸大表现（或称艺术夸张）与虚假事实的界限问题。首先要界定什么是夸大？美国联邦贸易委员会规定：“夸大不得包含对确凿事实的错误声明。”作为宣传说服的手段，夸大的确有其合法的存在界限，即夸大的结果是否对消费者有害。如果对消费者认识商品有欺骗性的误导，就应视作违规广告。相反，如果某种夸大是离开了真实，但对消费者来说只是善意的强调或增添乐趣，则允许存在。
在广告中，最容易把握的夸大就是将夸大指向“非产品事实”，不直接针对产品做具体和确切的利益承诺，而是转向模糊抽象的感受、生活方式、价值观等。实际的案例是，凡宣称“1个月见效"8分钟搞定”的广告最容易出问题，而那些“成为你想成为的人”“令你更美丽”的广告能畅行无阻，是因为这样的承诺或模糊不清的语言赞美都是难以做具体化验证的。甚至在某种程度上说，广告中的这类夸大为现代生活增加了活力，激发了人们的梦想。